Vigila y vencerás

A principios de septiembre de 2016, cuando la campaña presidencial en Estados Unidos entraba en su última fase, Donald Trump trinó en su cuenta de Twitter: “Pronto me llamarán Mr. Brexit”. Se refería a Cambridge Analytica, la empresa que estuvo detrás del triunfo del No en el referendo en el que los ingleses votaron si querían seguir haciendo parte de la Unión Europea y que la campaña de Trump contrató para liderar su estrategia de marketing político.

Cambridge Analytica basa su estrategia de comunicación en un modelo desarrollado inicialmente por Michal Kosinski. El investigador, ahora profesor de la Universidad de Standford y quien no tiene nada que ver con esta compañía, ideó un sistema para determinar la personalidad de una persona a partir de toda la información que es posible recolectar sobre alguien gracias a las grandes bases de datos conocidas hoy como Big Data.

Esta metodología ya era utilizada por los sicólogos a partir de un test que enfrentaba a los entrevistados a una larga lista de preguntas sobre diferentes situaciones. De las respuestas se deducía su personalidad. Michal Kosinski perfeccionó el modelo con una aplicación online que, además, permite solicitar acceso al perfil de Facebook de cada entrevistado, con el ánimo de obtener resultados más precisos sobre su comportamiento.

El poder del conocimiento

Millones de personas accedieron a compartir información de su perfil de Facebook, con lo cual la investigación pudo obtener una gran cantidad de datos y establecer correlaciones entre los resultados de las preguntas hechas a las personas en el test y la información recolectada de las mismas a través de sus cuentas de Facebook, como por ejemplo: a qué daban like, qué comentaban, cuántas fotos subían, qué música oían, entre otras cosas. De esta manera, basta con ver las huellas digitales en Facebook para determinar la personalidad de una persona.

Los alcances de semejante conocimiento los entendió muy bien la joven empresa de consultoría política contratada por Trump. Los investigadores sabían que las correlaciones encontradas, como que una persona que diera like a Lady Gaga fuera extrovertida y que una a la que le gusta la filosofía fuera introvertida, no tenían mucho sentido por sí solas. Pero cruzar grandes cantidades de información podría determinar la personalidad de un individuo con una precisión de un 90% o 95%. La compañía compró miles de datos online y offline de millones de personas para reunir información y crear perfiles sicológicos. Desde registros de compras bancarias, listas de membresías, datos móviles, incluso cuando el celular está apagado, compras online, historial de búsquedas y registros de finca raíz, hasta las revistas que leen y a qué iglesia van, entre otros gustos y costumbres.

Según Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, esto es posible porque las personas producen todo el tiempo rastros digitales que van a parar a bases de datos que los registran. Estos movimientos, por lo menos en Estados Unidos y el Reino Unido, están a disposición del mejor postor. Gracias a este modelo, la empresa logró el perfil sicológico de 220 millones de personas en Estados Unidos; es decir ¡toda la población votante del país!

Nix y su equipo de trabajo pusieron a disposición de la campaña de Trump un servicio capaz de llevar un mensaje político a las personas, ya no solo por los datos demográficos y geográficos (género, edad, ciudad, raza, clase social) sino por rasgos sicográficos que determinan detalles íntimos de su personalidad y permiten inferir cuál va a ser la respuesta frente a diferentes incentivos. Los mensajes en la campaña de Trump fueron segmentados incluso individualmente. Es decir, no se enviaba el mismo mensaje a toda la población mayor de 65 años solo por ser adulta mayor, o a todas las mujeres solo por ser mujeres, sino que se tenía la capacidad de identificar a un hombre de 65 años, de raza asiática, republicano y algo neurótico, o a una mujer de 30 años de raza negra, de familia jamaiquina, católica y altamente sensible.

Todos los mensajes que Trump exponía en sus discursos estaban redactados bajo este modelo de publicidad segmentada gracias al análisis de Big Data. Los mensajes se repetían varias veces y se promovían en las redes de publicidad digital individualmente, así fuera cambiando un detalle, como el color de fondo de una imagen o la posición a la derecha o la izquierda de un elemento; todo pensando en llegar a cada persona para influir sobre su decisión final en las urnas.

El Gran Hermano

La clave de la estrategia está –y es lo que algunos ven como algo peligroso– en que los perfiles de las personas no solo se construyen a partir de sus datos. A partir de los datos recolectados, se buscan perfiles determinados. Es tener a disposición un buscador de personas gracias al cual se puede encontrar el perfil ideal para promover un mensaje determinado. Y hay que imaginarse lo que eso vale para un político haciendo campaña.

Tras haber ganado las elecciones de Estados Unidos y el referendo británico, muchos analistas le atribuyeron a Cambridge Analytica y a las metodologías del Big Data poderes de Gran Hermano.

En particular, hay tres grandes preocupaciones con respecto a este nuevo modelo de marketing político. La primera es manipulación, que puede ejercerse sobre la población. La segunda se refiere a que la información demasiado segmentada encierra a las personas en una burbuja de sus propios intereses y creencias. La tercera tiene que ver con los límites éticos del uso de la información, en especial en lo referente a la privacidad.

Sobre la primera, Diego Salas, ingeniero de software en Google desde hace más de seis años, responde: “Más que las cifras, estas empresas lo que tienen son los resultados, ese 3% que hace falta para inclinar la balanza hacia uno u otro lado”. En este sentido, lo que hacen estas estrategias de marketing político es sintonizar, con la mayor fidelidad, una realidad política determinada. Aun así, surgen varias dudas: ¿si la empresa no hubiera asesorado a Trump, este igual habría ganado? ¿Qué tanto influyó su asesoría? ¿Fueron solo los 5 centavos para el peso que necesitaba Trump para ganar? ¿Si hubiera asesorado a otro candidato, habría dado el mismo resultado?

“Trump ganó porque es un hecho que existe una desconexión entre los políticos tradicionales y la población general –respondió Michal Kosinski en una entrevista otorgada al medio digital Riff Report–. El Big Data puede ser un factor decisivo, pero no es la raíz de lo que está pasando”. En otras palabras, lo preocupante no es el uso de la tecnología sino el contexto político y cultural de la sociedad del que estas tecnologías hacen eco.

La segunda inquietud es si las personas serán cada vez más ensimismadas y generen una sociedad ignorante de muchos temas, como consecuencia de la publicidad y la información segmentada. Para Jorge Rodríguez, economista de la Universidad de los Andes y experto en métricas de clientes y mercados, el problema es de educación y de adaptación. Según él, la solución es prepararse para poder discernir más, identificar fuentes confiables y diversas y entender mejor la información que se recibe. “O uno se informa bien o lo informan”, dice.

Las noticias falsas tomadas por ciertas abundan. El famoso Pizzagate es un ejemplo de ello. Un seguidor republicano fue armado a una pizzería en Washington para desenmascarar una supuesta red de prostitución de niñas que Hillary Clinton manejaba desde allí, porque así se lo informó algún medio digital inescrupuloso que promovía mentiras conspirativas sobre la candidata demócrata.

Finalmente, está el problema de la privacidad y la ética en el uso de la información. Este es uno de los debates más álgidos, pues plantea una paradoja: el propósito de que internet –y las herramientas que se desarrollan en torno de esta– sean libres y a disposición de cualquier público, pero también el deseo de proteger la privacidad de las personas y regular el uso de la información que suministran. Es, sin duda, un desafío para los gobiernos.

El debate sobre el uso de nuevas tecnologías a favor de ciertos intereses o para el uso de ciertas actividades ilícitas o antiéticas no es sencillo. Aunque es cierto que pueden abrir una puerta hacia el abismo en una sociedad poco educada y altamente polarizada, es indiscutible que son muy útiles en la tarea de mejorar la calidad de vida de la humanidad. Además, es un proceso irreversible al que la sociedad debe hacerle frente de manera creativa para promover el bienestar general y no solo para esconder sus propios vicios.

* Politólogo y socio de la empresa de marketing online Turbointernet.

*Publicado en la edición impresa de mayo de 2017.