Sobrevivir como músico en la era de SPOTIFY

*Artículo publicado en la edición impresa de enero de 2022.

Un artista que apenas inicia su carrera musical desconoce muchos conceptos, entre ellos, el de agregadora. ¿Qué es una agregadora digital y por qué es tan importante para cualquier artista hoy?
Cuando salieron las plataformas digitales, las Digital Service Provider (DSP), lo que ellas buscaban era que toda la música se vendiera a través suyo. Sin embargo, se encontraron con un obstáculo: que todo el mundo empezó a subir su música y ellos se empezaron a encartar con millones y millones de clientes. Ahí surgió la necesidad de tener un intermediario que se encargara, tal como su nombre lo indica, de agregar esa música y de representar a todos los clientes para comunicarse con las plataformas. Entonces, ¿por qué es importante tener una agregadora?, porque si bien cualquier persona puede subir sus canciones a Deezer o Youtube, no le es fácil monetizar, posicionar o hacer una reclamación, ya que el canal de comunicación más directo que tienen es un correo que se demora una eternidad en ser respondido, mientras que nosotros sí tenemos un contacto directo con las tiendas. Somos sus representantes oficiales, por llamarlo de alguna manera.

“Las agregadoras digitales se convirtieron en los respiradores de la industria musical en tiempos de pandemia”

Agregadoras hay muchas en el mundo, grandes, medianas y pequeñas. Sin embargo, es común que un artista emergente se sume a una agregadora grande por la creencia de que allí va a ser más visible y resulta ser todo lo contrario. ¿Qué criterios debería tener en cuenta a la hora de elegir una?

En el mundo de las agregadoras no hay competencia, sino características que se ajustan más a las diferentes etapas por las que atraviesa cada proyecto. Las personas que viven o que reciben sus ingresos en Colombia pueden optar por una agregadora colombiana de manera más fácil que por una extranjera, porque nosotros –protegidos por la Ley Naranja y por ciertas condiciones de la industria– tenemos una reducción o exención de impuestos que, en muchos casos, no es posi- ble para algunas agregadoras extranjeras. Así, un ingreso de un 30 % para la agregadora, con el 70 % para el cliente, no es lo mismo cuando se opta por una agregadora nacional que por una extranjera.

Por otro lado, como tú misma dices, hay artistas grandes que necesitan unos anticipos y unas inversiones muy altas, y entonces ellos necesitan agregadoras que sean multinacionales y que puedan hacer ese tipo de inversiones. Y también está la idiosincrasia: Dinastía, por ejemplo, es una compañía que está muy orientada a atender directamente a los artistas, sean grandes, pequeños o medianos y esa es una conducta muy colombiana, mientras que hay agregadoras que tienen unos cortes más ingleses, más franceses, más belgas y estadounidenses... Yo no diría que hay agregadoras buenas o malas, sino que se ajustan a las necesidades específicas de cada quien.

 
Ángela Galeano. Cortesía Equipo De Prensa Medellín Music Week.

Ya que menciona porcentajes, ¿cómo sabe un artista cuál es la cifra que debe acordar con la agregadora? ¿Hay algún porcentaje estándar?

No hay un porcentaje estándar, cada negocio tiene su acuerdo y depende de cuánta música estés trabajando con esa agregadora, a cuántos años estés trabajando, cuántos productos tengas. También depende de tu éxito. Antes de firmar con alguien, un artista debería, por obligación, consultar qué porcentaje le ofrece esa agregadora, qué características le ofrece, cuál puede ser la inversión que puede generarle al proyecto, cómo le ayudaría a un mejor posicionamiento en plataformas digitales, si la empresa recauda por él los derechos de autor y los derechos conexos en Colombia y el mundo o no, entre otras cosas.

El porcentaje siempre debe negociarse, una agregadora que dice que no negocia, ahí no es, porque cada proyecto y cada artista tiene un punto de desarrollo. Entonces, si por ejemplo tú estás trabajando con nosotros los derechos de autor, los derechos conexos, el publishing y también compraste algo de marketing, mis porcentajes deben ser menores. Te doy un ejemplo, si tú eres un artista superimportante, con un 0,2 % que yo reciba como agregadora tengo un dineral impresionante. Pero si eres un artista emergente un 30 % puede ser cero porque el proyecto no generó retribución económica.

¿Cuál es la diferencia entre una agregadora y una editora?
Es una buena pregunta. La editora se encarga de hacer la parte de los derechos de publishing, es decir, los derechos de autor, en Colombia y el mundo. La agregadora se encarga de la venta de la música en las tiendas digitales, aunque también están muy relacionadas con el derecho del copyright.

Si pudiéramos hacer un check list de lo que debe tener un artista para empezar a monetizar su proyecto ¿Cuál sería?

Primero, ganas. Segundo, tener una producción de música robusta, y para esto es importante tener en cuenta el género: el urbano, por ejemplo, exige que los lanzamientos sean muy constantes, cada viernes hay canciones nuevas. Tercero, tener unos oídos grandísimos para escuchar el acompañamiento de todo el equipo: manager, agregadora, asesores, etcétera. Y cuarto, seguir un proceso como el siguiente: yo hago mi canción, salgo con ella del estudio y lo primero que debo hacer es registrarla en la Dirección Nacional de Derechos de Autor (DNDA) –el registro se puede hacer en línea–; después, yo podría y debería hacer parte de una Sociedad de Gestión Colectiva: en Colombia está Sayco si soy autor y compositor, y Acinpro si solo soy intérprete, mientras que en el exterior hay otras entre las que se destacan BMI y ASCAP. Estas sociedades se encargan de hacer los recaudos generados por esa canción, pero si no me quiero enredar, también puedo buscar una agregadora que me haga todo de una vez: distribución y gestión de derechos de autor y conexos. Es que, si yo no recla- mo derechos de autor y conexos, pierdo dinero, y si no vendo en tiendas digitales pierdo dinero... la idea es que el artista trate de potenciar y maximizar sus ingresos por la música que está haciendo.

Chuleado ese tema de derechos, paso a dejar claras las condiciones legales de la canción, los actores que hacen parte del tema –es decir, productor, autor, compositor, intérprete, etcétera–, y sus respectivos porcentajes, a eso se le llama un split. Ahora, el artista que saca una canción debe hacer como un mapeo: ya grabé la canción, ¿qué sigue?, posiblemente el video, entonces lo hago. ¿Después qué sigue? Mirar con quién voy a distribuir, con qué agregador digital lo voy a administrar, con qué editora voy a manejar mi música o mis obras musicales y a quien le voy a entregar el derecho conexo y quien se va a encargar de mi marketing digital. Mira que ahí hay cuatro unidades de negocio que intervienen. Después de tener claro eso, sigue la parte de la representación del artista y el booking, que de eso ya se encarga un manager. Antes de invertir miles de millones en plataformas, influencers y demás, es imprescindible chulear estos pasos.

En esta entrevista, Galeano propone un paso a paso para los artistas emergentes que deseen destacarse en la oferta digital. Si se siguen sus indicaciones, dice, hay futuro. Foto Shutterstock

¿Cómo hace un artista para poner sus canciones en una playlist?

Hay varios tipos de playlist: hay una editorial que se elige en un comité donde se reúnen expertos y escuchan las propuestas que envían, tanto los artistas independientes como las agregadoras. Todos quieren estar en esas porque es una selección ardua, pero lograrlo es un proceso. Dentro de esas editoriales hay otras que son algorítmicas, es decir, se mueven si la gente las está escuchando mucho. Hay otras a las que se clasifica según los reportes de radio, otras que son de lanzamientos, y están las privadas que son las que cada usuario crea según sus intereses. Esas últimas pueden tener seguidores, entonces hay unas que empiezan a tener mucha fuerza y se vuelven importantes para los artistas. Además, hay otras que son las de radar, es decir, las que se hacen por mercados objetivos.

Lo importante de este tema no solo es llegar a la lista, sino respaldar los números con un proyecto consolidado y construido con coherencia y verdad, porque si tienes un artista que tiene un millón de reproducciones en plataformas y resulta que en tarima suda, gagea y se le olvida la letra, ahí hay algo que no cuadra. Algo clave también es que las listas sean de mi perfil, porque si yo soy de música pop y me ponen en una lista de metal, nadie me va a ver porque nadie está buscando ese género entonces la plataforma la va a tomar como una canción mala.

“Una agregadora que dice que no negocia, ahí no es, porque cada proyecto y cada artista tiene un punto de desarrollo”.

¿Las redes sociales se pueden considerar una plataforma más de streaming?

Por supuesto, y es clave que la agregadora que el artista elija tenga acuerdo con ellas para las recolecciones de derechos conexos. Nosotros lo tenemos y para conseguirlo es más fácil que la virgen suelte al niño (risas).

Si por razones extremas la industria se viera en la obligación de convertirse en una industria netamente virtual, nada de shows en vivo ni grandes eventos. ¿Estaría preparada?

Preparada no, pero lo hacemos, así como lo hicimos en la pandemia. La industria de la música no se va a morir, si se tiene que transformar se transforma y si volviera una segunda pandemia seguiríamos viviendo y buscando alternativas para seguir sacando música. Claro, sería muy duro especialmente para artistas pequeños, pero se sale adelante. También hay algo clave aquí y es que no solo hay que mirar que la industria esté preparada, es que el público en este momento no está preparado para eso.